王 輝
近日，在深圳文博會聚光燈下，廣東荔枝披上了“東方愛情果”的華美外衣，在熙攘人潮中驚艷亮相。展臺設計以荔枝紅為主調(diào)，巧妙融入唐風仕女元素，輕盈紗幔間，蘇軾“日啖荔枝三百顆”的詩句與現(xiàn)代感包裝交相輝映。觀展者駐足流連，年輕情侶尤其對這款飽含千年情思的“愛情信物”表現(xiàn)出濃厚興趣。荔枝這一古老果品，正借力文化敘事煥發(fā)出前所未有的年輕魅力。
然而，當荔枝以文化新姿贏得滿堂喝彩時，同樣承載厚重歷史積淀的國產(chǎn)體育用品品牌，卻在“講故事”的賽道上顯出幾分滯重與猶疑。
回力、雙星等老牌運動鞋曾伴隨一代人成長，凝聚著鮮明的時代印記與集體記憶。但它們的品牌敘事似乎長久停留在懷舊層面，未能像“東方愛情果”一樣，為這份記憶賦予契合當下年輕人精神世界的嶄新內(nèi)涵。部分品牌在國潮浪潮中，將龍紋、祥云等元素簡單堆砌于產(chǎn)品之上，卻缺乏深層文化邏輯與情感共鳴點的系統(tǒng)構(gòu)建，陷入“符號化”的淺層表達。
反觀成功案例，李寧品牌將創(chuàng)始人“體操王子”的傳奇經(jīng)歷、以及中國體育崛起的集體記憶，提煉升華為“一切皆有可能”的進取精神，并通過“悟道”系列等產(chǎn)品實現(xiàn)具象表達，成功打入國際市場。安踏則持續(xù)深耕奧運資源，將其轉(zhuǎn)化為專業(yè)與拼搏的品牌背書。這些例子清晰證明：體育產(chǎn)業(yè)從不缺少好故事，缺的是以時代語言重新詮釋并將其融入品牌血脈的敘事能力。
國產(chǎn)體育品牌需借鑒“荔枝現(xiàn)象”的深層啟示：文化賦能絕非對歷史符號的簡單復刻或生硬疊加，而是一場面向未來的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化工程。
體育品牌坐擁的豐厚資產(chǎn)——無論是傳奇運動員的拼搏史詩、陪伴國民成長的溫暖記憶，還是中國體育從弱到強的宏大敘事——都需要被重新“編碼”。關(guān)鍵在于找到歷史榮光與當代青年價值追求(如自我實現(xiàn)、圈層認同、社會責任感)的精準契合點，并以他們喜聞樂見的數(shù)字化、社交化方式進行傳播。正如荔枝將古典詩詞轉(zhuǎn)化為社交平臺上的“甜蜜信物”，體育故事也需要找到自己的“情感開關(guān)”與“社交貨幣”。
文化自信的根基深植于傳統(tǒng)沃土，其繁茂枝葉卻必向未來伸展。廣東荔枝以“東方愛情果”之姿成功煥新，為眾多產(chǎn)業(yè)提供了鮮明參照：唯有以創(chuàng)新思維解封歷史記憶，以真誠敘事連通時代心靈，沉睡的文化富礦才能轉(zhuǎn)化為無可替代的品牌競爭力。體育產(chǎn)業(yè)同樣不缺“好故事”，但急需掙脫陳舊敘事框架，讓那些激動人心的拼搏、堅韌與榮耀，在當代語境中重新奔涌、澎湃流傳。
審核：張素琦
